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【奇点智库】西田集团全球最大商业地产公司成功的发展策略!

发布时间:2019-01-18 21:45:43 已有: 人阅读
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  提到澳大利亚的Reits,最先想到的就是总部位于悉尼的西田集团(Westfield Group),目前西田集团已经是全球最大的商业地产上市公司,也是澳大利亚最大的上市公司之一,市值已经达到1916.62亿人民币。

  西田集团是一家将购物中心的持有、开发、设计、建造和运营高度垂直整合的国际商业地产集团,现已经在全球众多重要区域拥有购物中心,其中主要包括澳大利亚、新西兰、美国、英国和欧洲。(西田在2014年将集团拆分为两个公司,其中Westfield负责英国、欧洲和美国的购物中心运营管理,Scentre负责澳洲和新西兰的购物中心的运营管理。)

  截至2016年末,西田集团已经在澳大利亚、新西兰、美国和英国等地投资开发了74座购物中心,总的经营面积超过4.68亿平方米,所持有的购物中心的规模大,品质优。目前西田管理的资产的总价值达632亿美元以上。

  可以看到,在零售商业地产的全球化布局上,西田可以说是同行争相模仿和追赶的标杆,无愧于世界第一的称号。

  那么,西田集团(Westfield Group)又是靠着什么样的发展策略,超越美国本土的商业地产集团,成为外来的王者,并且在全球保有无可撼动的地位呢?

  西田就是靠着这样独特的商业运作模式,让其在每一个进入的国家都可以屡战屡胜,走出属于它的全球化成功之路。

  西田是一家只专注于购物中心的国际商业地产龙头,并且做到了垂直整合产业链。它深度介入整个购物中心从规划、设计、建造、开发到租赁、运营的全过程。

  从1960年建立到现在,西田专注于购物中心,对购物中心从无到有,从开发到运营的各个环节都全程参与,集团业务几乎覆盖了商业地产的整个价值链,从开发到运营都在自己的组织架构内进行,实现了“垂直化”经营。

  值得一提的是,在1966年开发的Burwood在当时被称为世界上最漂亮的购物中心,可以同时接待15万名顾客,年销售额也超过1亿澳元。这个项目中成功运用了“关键路径法”来进行项目管理,这个管理技巧也在后面的每一个项目中得到成功的运用。

  西田多年的开发和管理经验,让其积累了丰富的行业经验,也更加坚定了西田的不变的核心战略:只做区域性购物中心,围绕这一目标对价值链进行高度整合,进而实现价值的最大化。

  对于西田来说很重要的一点就是,西田在每一个购物中心的开发和运营的过程中,十分注重购物中心本身的品质,一方面致力于为顾客提供高品质的购物体验,另一方面也为零售商提供了高效和良好的商业环境。

  同时,西田还会利用其在购物中心领域的丰富经验,来准确分别消费者以及零售商的需求,然后不断地改进零售物业的软硬件环境,调整业态和租户组合,让购物中心可以跟周边社区顾客的需求相符合。在购物中心的品质保障和提升上以及为顾客提供的服务上,西田有如下做法:

  西田在对每一个物业的选址之前,都会对周边环境进行详细的调查。一方面从购物中心整体环境进行考察,看是否具备一个好的购物中心的条件,比如交通是否便利,周边的配套设施如何等;

  另一方面就是未来的发展规划,在这方面西田一般会让合作的主力零售商以及一些重要的客户一起参与,尽量去收集多方面的意见。这种充分的选址调研和评估很大程度避免了错误的选址带来的不佳客流量,以及随之一起的不佳的销售额。

  另外,西田为了可以保持连续高水平的租金收益,会在物业项目设计的初期就进行店面的招商工作,并且西田会对有入驻意向的客户进行深入的研究分析和筛选,以保持整个购物中心所经营的品类的多样化平衡,满足不同类型顾客的需要。

  西田有独立的设计部门,专门针对购物中心从外面的建筑风格到内部店面设计,乃至各个细微的环节进行设计。不同于其他设计团队,西田的设计团队不只是做设计而已,他们要深入研究消费者心理以及消费者行为,力求打造符合顾客心中期望的设计。除了营造舒适和谐的休闲区和购物区,西田也会对建筑风格和店面进行统一协调的设计。

  另外,西田会尽量照顾到各个消费群体的需求,比如为小孩子们准备小型游乐场,运动场;为年轻人准备音乐、食物和时尚个性的商品,并且有设计专门聚会交流的场地;为家庭妇女准备面面俱到的日用品,满足她们一站式的需求。西田的贴心周到的设计一方面会为顾客提供更加舒适的购物环境和充足的购物需求,另一方面也会刺激顾客的消费,带来更高的销售额。

  前面也提到,西田会参与到购物中心的各个环节,所以为了项目的顺利开发,西田拥有自己的建筑公司,西田的建筑公司除了建造自己的购物中心之外,也会承接其他开发商的一些项目。西田通过自己的建筑公司来建造购物中心,可以保证自己所设计的每一个细节都可以被很好的实现,同时也保证了项目完工的时期是可控的。

  当西田在澳洲的市场发展到一定时期,并且缺乏上市后刚开始的快速增长点之后,西田就开始将目光投向全球,积极走上国际化扩张之路。西田集团从1976年开始进入到美国市场,之后在1997年、2000年又分别进入到新西兰市场和英国市场。

  目前西田的购物中心在澳大利亚和新西兰的出租率在99.5%以上,在英国和美国的出租率也有95%。实际上,房地产是一个本地效应很强的行业。那么西田为什么可以成功地进入到每一个新市场呢?其实是因为它寻找到了每个市场合适的切入点,从小的缺口打开大的市场。

  让西田的与众不同得到充分体现的是它专注于现有的资产的重新开发。当进入到一个新的市场的时候,西田强调收购那些没有被充分利用的、正在运营的购物中心,而不是去购买一块新的地皮进行重新规划开发。

  西田通过对老旧的购物中心的物业改造、扩张和重新定位,让这些重新开发的项目获得不断递增的长期稳定的收入。收入增长的原因不是这种物业的收购带来的,而是对物业的重新开发,让这些购物中心有了新的资产价值和使用价值,帮助进一步提高资产投资组合的质量,带来更高的价值提升。同时,西田还会有计划的对购物中心进行定期的扩建和翻新,不断提高使用效率。对于这些新市场收购的物业,西田集团有着严谨的标准和预判:

  根据资料显示,西田所收购的海外购物中心的资产在各自所在的市场上,不管是地理位置、零售业态的多元化和收益的稳定性等方面都处于行业领先地位。

  一般情况下,西田的购物中心大多处于各个市场上的繁华的、人口密集的黄金地段,保证客流量;有签署长期租约的大型零售商战略合作做商场的主力店,保证收益的稳定性;在业态的新颖度上还有各种风格的高品质零售商和连锁运营商的加入,丰富购物中心的业态。

  零售业的发展是十分迅速的,对于购物中心来说,跟上这种发展趋势的意义显而易见。租户的需求会时刻变化,这对于传统的购物中心来说是很大的挑战,如果不能适应租户的变化,积极进行调整,就会因为跟不上发展趋势而过时。

  另外,新的购物中心的不断建立会对已有购物中心带来一定的市场冲击,可能会导致一些投资者和零售商的流失。而西田的成功就在于它能够密切关注商业零售业态的变化趋势,并且会根据这些变化进行积极调整,对购物中心进行重新定位,不断的对资产进行升级调整,通过重新开发来适应市场最新的动态,跟上租户和顾客的需求。

  在物业的改造经营上,西田拥有自己专业的团队进行一体化建设和经营,其中包括设计团队,建筑团队,施工团队等,再加上管理团队、营销团队,让西田可以从设计开发、地产管理,到营销租赁、资金管理都可以一体化经营。这种全面的整合,一方面可以有效节约成本,另一方面也会提高运营管理效率。

  总的来看,西田的这种聪明的收购策略的好处就是:一方面减少了在陌生市场上对项目选址的风险,以及对客源和客流量的估计偏差,避免了对开发项目的前景过分乐观的预计造成的风险,可以最大限度利用原购物中心的客流量。另一方面,对收购物业的改造,避免从头开发的长周期,减少用于建设新商业地产所需要的中间环节费用和时间,进而提高集团整体运营管理效率。

  在西田目前全球持有的一共74个购物中心中,澳大利亚本土占有34个,美国有26个,这可以看出西田在全球化的拓展上主要集中在美国。西田主要抓住了美国的较强的购买力、消费能力、市场和地域特点,在美国收购大量的购物中心。这也体现了西田的海外投资战略,主要投资美国等发达国家市场,而不是集中投资那些发展中国家。

  当其他的房地产公司在考虑走向国际的时候,西田集团已经实现了全球化,并且已经是世界上最大的零售物业集团。目前西田已经进入的国家有:澳大利亚、新西兰、美国、英国、意大利。

  1977年,西田在康涅狄格州收购了第一家购物中心Trumbull进行改造。1980年,西田又在康涅狄格州进行收购,此后又陆续进入了加州和密歇根地区。1998年收购特瑞泽克汉姆公司后,西田成为加州圣迭戈、洛杉矶和圣何塞,密苏里的圣路易斯、马里兰的华盛顿特区和康涅狄格地区最大的商业地产公司。如今美国已成为西田全球第二大市场,拥有26家购物中心。

  西田对于新西兰市场的策略是先以商业管理的身份进军市场,通过控股的方式寻求商业合作,再进一步实现所有权的获得。1977年,西田进入新西兰,凭借多年在商业地产方面的经营经验,西田拿到了新西兰最大的商业地产开发商St.Lukes旗下购物中心的商业管理合同。在此后的20年中,西田信托开始逐渐收购St.Lukes公司的股权,并终于在90年代末成功控制了St.Lukes。如今西田在新西兰拥有5家购物中心。

  西田对于英国市场的策略是先全面分析市场的规模、价格、经营情况,谨慎的进行投资风险评估之后再进行投资。西田直到2000年才正式进入英国,然而并不是不重视英国市场,只是缺乏一个位置、规模、经营情况、价格都合适的待收购项目。所以,西田虽然从七十年代就开始关注英国市场,在2000年2月,西田才收购了位于诺丁汉的布罗德马尔什中心75%的股份。5个月后西田再度与MEPC各出资50%组建合资公司进行项目收购。如今西田在英国拥有8家购物中心。

  在几十年的收购资产让西田拥有了规模之后,西田并不满足于仅仅占据市场,开始重新调整策略,致力于打造旗舰型购物中心,做到“最好”,而不仅仅是区域型“较好”的购物中心。所以近几年,西田对那些非核心,产生的收益较少的资产进行处置,转而对那些现有的位置较好的资产进行再开发升级,逐渐做到从“量”到“质”的飞跃。

  事实证明,策略的转变是有效的。在2004年的时候,西田在美国和英国有73处资产,价值135亿美元,其中只有35%属于旗舰型资产。而现在,西田在美国和英国拥有35处在管理的购物中心,资产价值310亿美元,其中旗舰型购物中心占总资产的82%,这些资产都是位于全球中心城市主要核心地段的高品质购物中心。

  并且,这种方式让购物中心吸引更多的顾客,也给购物中心带来更多全球领先的零售商和品牌的入驻。对比在2004年每个购物中心平均2亿美元的总价值,如今平均每个购物中心8亿美元的总价值进一步证明了西田调整策略的成功。

  对于提高一个商业地产公司的收入一般情况下有两种方法:一方面是通过提高购物中心的客流量,进而提高整个购物中心的营业额,最终获得良好的租金收益;

  另一方面是通过提高面积的实用率,提升可出租空间面积,通过对成本的精细控制,提高最终收益水平。西田除了利用以上的两种方法之外,还采用了属于它的独特的战略:区域群聚扩大规模,打造“西田”品牌标识。

  西田在购物中心的选择和投资上,并不是遍地开花的投资,而是以群聚的方式集中进入到一个大的市场,就是在同一个区域收购多处购物中心,将资源集中,打造规模化的优势。

  比如,西田在澳大利亚的购物中心主要聚集在人口密集的沿海城市;在美国和英国市场,则主要聚集在如纽约、伦敦、洛杉矶、旧金山和硅谷地区这些经济发达和人口密集的黄金地段。这种区域的群聚效应,让西田锁定市场容量和发展潜力俱佳的区域,将资产集中化,让西田获得规模效应,在每个区域获得绝对优势地位。

  与传统的购物中心不同的是,西田不是以资产所处的地理位置或者入驻的零售商闻名,而是因为成为购物中心的代名词闻名。西田将旗下所有购物中心都命名为“某某西田购物中心”(Westfield Shoppingtown XXX)。

  在澳洲,西田已经成为购物中心的同义词。西田不断推出以“西田”命名的一系列购物中心,致力于打造品牌的知名度。西田不管是在外部的硬件设施还是内部的环境上,都保持高水准,并且通过品牌传达给包括顾客、零售商、股东和员工的所有利益相关者,西田会在开发、投资、管理和服务等各个环节为顾客提供最优质的产品和服务,为他们提供最大的利益。这种积极的打造专属品牌的方式,加上西田优异和平稳的业绩表现,让顾客对西田品牌的认可度大大提升,逐渐打造出品牌的知名度。

  总的来看,西田先以区域群聚的方式进入市场,再通过“西田”品牌建立统一的标识,两者互补,进一步扩大品牌的影响力,带来更高的品牌溢价,并且会带来更高的客户忠诚度。“品牌化”一方面让营销的费用更低、效率更高,很大程度提高了西田的市场和管理效率;

  另一方面是带来更强大的社区辨识度,进而带来更高的品牌溢价;“群聚”的规模效应又会进一步对外渗透、建立区域的品牌强势,提升品牌的穿透力,提升了西田的竞争优势,进而实现全区域物业的高出租率。

  在西田的发展过程中,通过不断的创新,逐渐改变区域性购物中心的特性,致力于走在创新型购物中心的前沿,在商业地产商中一直处于世界领先的位置。西田让购物中心不再只是卖商品而已,而是提供更加广泛的产品和服务,最先使用新的零售商组合,让整个行业焕然一新。主要有以下几个方面:

  西田在其他的商业地产开发商还在关注购物中心本身的建设、零售商的入驻、购物中心拥有的商品本身的时候,已经开始转为对购买者的重点研究和关注了。西田在发展的过程中不断探索,致力于打造文化和社交的中心,而不仅仅是购物中心本身,从而打开更大的市场。

  为了能够将良好地段的商务中心的有限面积得到更好的利用,西田创建了垂直多层购物中心,让人口密集的市中心地段的购物中心容纳更多的零售店、超市、百货商场、电影院等。

  西田从传统类型的百货商品销售,逐渐发展为文化娱乐一体化的中心,其中包含折扣店、超市、餐饮、影院、娱乐中心等等。并且西田的购物中心不仅仅包括那些高端品牌,也会包括一些经济型的品牌,让顾客的选择面更广。

  在科技的创新和探索上,西田致力于通过科技的运用来提高公司整体运营效率,同时给顾客更加便利的客户体验。

  西田零售解决方案(Westfield Retail Solutions)是2012年建立,在2016年进一步将数字化科技重新整合建立起来的可以在移动端使用的APP。WRS为顾客和零售商提供更好的体验。WRS让顾客可以在零售商的网站、社交媒体或者其他网站,通过一个在线的购物中心为顾客提供更加丰富的购物体验,让零售商和品牌获得更加广泛的竞争力。

  在2016年,西田成功建立了一系列的数字服务,包括智能停车、蓝点室内定位测绘、产品搜索和客户获取等。这种智能化的服务让顾客有更加便利和舒适的购物体验,让西田不断提高口碑和影响力。

  这项功能通过“Blue Dot”技术,为购物者解决了关键的室内定位问题。顾客可以通过移动端查看目前的确切位置,当想要寻找购物中心的某个地方(比如洗手间、ATM机、礼宾部等)的时候,可以进行搜索,然后根据“蓝点”一步一步找到他们想去的地方,帮助他们更准确,更快的到达。

  Smart Parking为顾客提供了一个更快、更方便、并且不需要小票的停车方式。顾客可以注册西田账户获得登记和付款详细,轻松的进出停车场。西田的相机具有自动车牌识别的功能,客户可以直接出入吊杆门,然后通过注册邮箱获得支付账单即可。并且,客户可以通过这项功能快速访问历史停车数据和收据。

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